联系我们

地址: 北京市海淀区复兴路乙       11号梅地亚中心12层

电话:010-68550815 

      010-68550810

邮编:100038           网址: www.cich.com

邮箱: ztth@cich.com

您现在的位置:网站首页 > 投研分析
中国卫生用品行业解析
文章来源:本站   浏览数:889

来源:微信公众号【中投同和】

一、中国一次性卫生用品市场格局变化

根统计,2013年中国妇女卫生巾总销售额为324亿元,婴儿纸尿裤为240亿元,成人纸尿裤为30亿元。成人纸尿裤目前处于高速增长阶段,但其基数还小;妇女卫生巾渗透率比较高,达到90%,增长速度趋缓,增长点主要在于创新,包括产品、包装、营销模式等都在不断创新,有向高端化发展的趋势;婴儿纸尿裤依然是增长最迅速,竞争最激烈的市场。

 

1、成人失禁用品高速增长,基数尚小;

2013年成人纸尿裤和成人纸尿片的出口量比去年均有大幅增长,护理垫的出口量明显下降,成人纸尿裤和护理垫的国内消费量均有大幅增长。成人失禁用品市场规模约为30亿元,比2012年增长36. 5%。

 

2、妇女卫生用品呈现多元化创新和高端化趋势;

2013年中国女性卫生用品的市场继续保持增长,市场规模约为324亿元,比上年增长13.5%。女性卫生用品行业集中度和品牌集中度不断提高,2014年中国女性卫生用品将继续以高于世界平均水平的速度稳步增长。

3、婴儿护理用品增势趋缓,品牌竞争日益激烈;

2013年中国婴儿纸尿裤的市场继续保持较快增长,但增速放缓,市场规模达到240亿元,比上年增长9.3%。婴儿纸尿裤的消费量比2012年增长11.3%,其中婴儿纸尿裤增长13.4%,婴儿纸尿片增长3.6%。

 

二、中国婴儿纸尿裤的发展趋势

中国纸尿裤是全世界发展最快的市场,每年全世界纸尿裤的增长将近一半来自于中国。近年,增速虽然放缓,但市场规模仍有望于2020年突破500亿人民币,且高端产品的增长远高于市场平均增长值。

1、婴儿纸尿裤竞争格局的变化——关键词:集中化、细分化、规模化、高效应变。

2013年中国婴儿纸尿裤年销售额约为240亿,2014年达到270亿,全球的企业都在争夺中国婴儿纸尿裤这块巨大的蛋糕,婴儿纸尿裤高端产品的增长要高于市场平均增长率。3年前日本市场成人纸尿裤的销售额已经超过婴儿纸尿裤,今天日本婴儿纸尿裤销售额反超成人纸尿裤,原因在于日本婴儿纸尿裤出口量不断增长。2013年日本花王在中国销售额达到20亿,花王计划两年内新投入十多条高端纸尿裤生产线,主要供应中国市场;同时市场领头羊宝洁和尤妮佳从2013年开始进入了增长停滞期。相反,国内一些本土品牌的纸尿裤占有率却在不断增长,品牌也越来越集中。现在中国主妇信息来源广,有些甚至比业内人士还更专业,对产品也越来越挑剔,她们非常关注产品的气味以及柔软度。

就渠道而言,国内本土品牌进入大型商超非常困难,没有一定的规模很难进入,物流及采购都会遇到瓶颈,同时市场变换速度非常快,当消费者需求发生变化的时候,能否迅速反应,包括从设备的投入、产品设计的改进、渠道的变化以及与经销商的沟通等方面都提出了很高的要求。最近市场最成功的品牌花王和金佰利对市场的反应速度就非常快,尤其是在设备投入和材料更新方面。




2、消费者通过产品体验对比——需求升级。

消费者已不满足于对纸尿裤的基本功能需求,而转向了更高的进阶需求——更轻薄,更柔软,更贴身,更美观。福建目前的纸尿裤厂家,有些是做品牌的,如安儿乐、爹地宝贝,有些是做渠道的,暂时还没有实力去做品牌,还有些是做代加工(OEM)的。不管产品销往东南亚还是非洲,不管以何种模式运营,最后买单的都是消费者。而消费者越来越挑剔,对纸尿裤品质的要求也越来越高,他们不仅关注产品的基本功能,例如是否防漏、防反渗,还关注产品的品质以及附加功能,例如是否更轻薄、更柔软、更贴身、更美观。那么如何提升产品品质和性能,来满足消费者的需求呢?

2.1 技术——消费者对性能的追求加速技术提升。


为应对消费者不断提高的要求,卫生用品企业加大研发力度和投入,创新产品层出不穷,分别在产品设计、材料、设备等三个方面进行了不断的革新。产品设计方面,通过薄型化构造、预制复合芯体、弹性腰围、尿湿显示、面层添加功能性成分;材料方面,采用新型材料,柔软无纺布、打孔压花、表面印花;设备方面,进口高端设备、提升产品质量,引进高速机器、降低单位制造成本。

2.2 品质——更加注重不同发展阶段的品质管控。


当品牌运营到一定程度,对品质的管控是非常重要的。很多企业还处于发展阶段,对品质的管理主要依靠人或者简单的检测设备来发现问题。目前国内很多企业缺乏研发人员,有些研发人员实际履行的是品管人员的职责。而国际化的公司品管已经达到成熟阶段,以预防和管控导致品质问题的危险因素作为立足点,通过对供应商进行资质认证,对供应商的产品、设备、厂房都提出了相应的要求,通过这些达到预防的管控。

2.3 营销——销售渠道呈多元化发展趋势。


纸尿裤销售渠道目前主要分为五大类,一是现代渠道,如大卖场、连锁超市等;二是传统渠道,主要是在一线城市周边,以及二、三线城市以下的渠道,包括批发市场和乡镇超市、小店;三是婴童渠道,如母婴店;四是电商渠道;五是特通渠道,如医务渠道、化妆品店、孕产妇培训中心、月嫂机构等。

这五大类纸尿裤销售渠道呈现不同的发展趋势。现代渠道目前主要被国际品牌纸尿裤和为数较少的全国性知名品牌所掌控,进入门槛高,对于多数国产品牌纸尿裤来讲存在很多困难和阻力;传统渠道是国产品牌成长的根基,但发展缓慢;电商渠道发展迅猛,2013年电商网购的蓬勃发展对卫生用品的销售渠道产生了重大影响。金佰利、宝洁、恒安、维达等不断加大在电商方面的投入,现已形成线上线下互补格局,网购方兴未艾;另一方面,专业化的母婴渠道也蕴含着无限的商机,婴童用品销售网络成为重要的销售渠道。

总体而言,母婴和电商渠道比重上升,商超渠道影响力下降。婴童渠道处于快速发展期,但竞争越来越激烈。福建企业在电商渠道的表现尤为出色,电商销量前12位的纸尿裤厂商有5-6位来自福建。在日本,90%的婴儿在出生的医院都用帮宝适试用装,在中国,金佰利在这一块做得最好,60-70%的医院都使用好奇试用装,不同渠道的销售额都在变化。

四、小结

中国一次性卫生用品市场潜力巨大,将持续保持增长。随着市场格局的不断变化,国际品牌产品线愈加丰富,逐步向三线市场扩张,品牌集中度越来越高;消费者对品质和性能的要求也越来越高,如何迅速把握消费者需求,不断提升技艺和工艺,加强创新,提升品控,走差异化路线,拓展细分目标市场,提升产品竞争力,是生存发展立足之本;随着销售渠道的多元化发展,如何和迅猛增长的母婴渠道特别是电商等新兴渠道共同发展显得至关重要。

 

附:中投同和(北京)投资基金管理有限公司总裁朱金虎先生辅导的赛特股份(股票代码:833225)于2015814日登陆新三板。

赛特股份是一家主营母婴系卫生用品的企业,其专利产品卫生巾、纸尿裤、家纺产品远销海内外;其产品属于快速消费品,受宏观经济环境的影响较小,且公司卫生用品都有国家专利,国内同类产品中,唯一一家获得省级科技成果认定的(其认定证书号为:鲁科成鉴字[2012]第1401号),具有唯一性,同时,具备环保的特性,符合国家的产业政策和现代人的消费追求和健康环保理念。

赛特商城:www.saitebuy.com